Case Study · taz · Berlin

Print, abgeschafft.
Stimmen, geklont.
Abonnenten, gehalten.

Als die deutsche taz ihre Werktagsausgabe einstellte, wurden die maßgeschneiderten Stimmklone ihrer eigenen Journalisten zu einem der stärksten Gründe, warum Abonnenten blieben.

  • 90 % gehalten · 10 % über Plan
  • 2 Journalisten-Stimmklone
  • ~1 Monat von Setup bis Launch
  • iOS · Android live

Die Zahlen

Was ausgeliefert wurde — und was es bewirkt hat.

  1. 90% der Abonnenten wechselten zu Digital
  2. +10% über Best-Case-Prognose
  3. 2 maßgeschneiderte Stimmklone · 2–3 weitere in Produktion
  4. ~1 Mon. Stimm-Setup bis erster Artikel live

Der Kunde

Berlins Tageszeitung
seit 1979.

taz.de ↗

die tageszeitung (taz) ist eine der unverwechselbarsten überregionalen Tageszeitungen Deutschlands — unabhängig, genossenschaftlich getragen und bekannt für ihre redaktionelle Stimme links der politischen Mitte.

taz-Leser sind treu, meinungsstark und — laut eigener Zielgruppenforschung der Zeitung — überwiegend aus einem Milieu, das Handwerk, Stimme und redaktionelle Persönlichkeit über Bequemlichkeit stellt. Rund drei Viertel fallen in ein „postmaterielles" Segment, das ohnehin überdurchschnittlich Podcasts hört.

Als die taz tat, was die meisten überregionalen Tageszeitungen immer noch als strategisches Risiko betrachten — ihre Werktagsausgabe einstellen und die Leserschaft auf ein vollständig digitales Produkt überführen — war der Business Case klar. Das kulturelle Risiko nicht.

Das Audio der taz begann nicht mit einer Maschine. Seit Frühjahr 2020 hatte eine kleine Gruppe ehrenamtlicher Vorleser mehr als 1.200 taz-Texte per Hand eingesprochen ↗ — und das Publikum verband die Zeitung mit genau diesen menschlichen Stimmen. Die Aufgabe von BotTalk war, die Stimmen zu behalten und die Deckelung zu verlieren: die Vorleser klonen, denen das taz-Publikum bereits vertraute, und dann die gesamte tägliche Produktion der Zeitung mit ihnen vertonen — in Produktions-Skala, ohne eine ehrenamtliche Stimme zu bitten, jeden Artikel zu lesen.

Gegründet
1979
Hauptsitz
Berlin
Eigentümerschaft
Genossenschaft
Live auf
iOS · Android

Wogegen sie gekämpft haben

Drei Fronten. Ein Übergang.

  1. 01 · Kulturelles Risiko

    Eine treue Leserschaft, gebeten, Papier gegen Bildschirm zu tauschen.

    taz-Leser schätzen Handwerk und redaktionelle Persönlichkeit über Bequemlichkeit. Sie zu bitten, eine gedruckte Zeitung gegen einen Bildschirm aufzugeben, hieß in Produktbegriffen: etwas Geliebtes gegen etwas Kälteres aufzugeben. Das Team brauchte einen Grund, das digitale Produkt zu abonnieren, der nicht nur „derselbe Inhalt auf dem Handy" war.

  2. 02 · Standard-TTS reichte nicht

    Polly konnte die Stimme der Zeitung nicht tragen.

    taz hatte Text-to-Speech in der neuen digitalen App bereits mit Amazon Polly getestet. Das Urteil ist rückblickend eindeutig: eine Roboterstimme, damals noch State of the Art, weit entfernt von der angestrebten redaktionellen Qualität. Eine „gute, neutrale Stimme" war nicht das, was die taz brauchte. Sie brauchte eine taz.Stimme.

  3. 03 · Die DIY-Falle

    Die Konkurrenz hat es selbst versucht. Die Projekte erstickten an der Bürokratie.

    Einige vergleichbare deutsche Verlage haben denselben Schritt mit reinen Voice-Cloning-Tools gewagt. Doch Verträge mit Journalist:innen, Modell-Hosting, Audio-Normalisierung und CMS-Integration wurden jeweils zu eigenen organisatorischen Baustellen. Die taz wollte all das in einem zusammenhängenden System lösen.

Die Veränderung

Drei Änderungen.
Ein Produkt, das sich nach taz anfühlt.

Der Audio-Rollout mit BotTalk bewirkte drei Dinge gleichzeitig – und nicht in der Reihenfolge, die die taz erwartet hatte. Jedes davon veränderte nicht die Technik der Zeitung, sondern ihre Beziehung zu ihren Abonnent:innen.

  1. Verschiebung 01 · Stimme
    Vorher

    „Eine sehr robotische Stimme."

    Generisches TTS. Niemand hat Besseres erwartet.

    Nachher

    Der Rhythmus der Redaktion.

    Doris und Bernd, taz-Journalisten, lesen vor.

  2. Verschiebung 02 · Rolle
    Vorher

    Audio als Checkbox-Feature.

    Intern als nettes Argument für die App betrachtet.

    Nachher

    Audio als Hauptmodus.

    Abonnenten verbringen ~13 Minuten pro Sitzung. Ein erheblicher Anteil davon wird gehört.

  3. Verschiebung 03 · Argument
    Vorher

    Ein Marketing-Argument.

    Etwas, das man über die App sagen kann, kein Grund, sie zu behalten.

    Nachher

    Ein Grund zu bleiben, ausgesprochen.

    Ein Abonnent schrieb dem Team, die Audio-Version sei das entscheidende Argument gewesen. Die E-Mail ist heute eine der meistzitierten internen Referenzen des Teams.

Womit sie gegangen sind

Drei Gewinne. Eine Betriebsschicht.

  1. 01

    Stimmen in redaktioneller Qualität. Kein Standard-TTS.

    Wessen Stimme, nicht welches Modell.

    Maßgeschneiderte Stimmklone von taz-Journalisten, trainiert in Produktionsqualität — keine generische TTS-API und kein einjähriger interner Aufbau. Beide Journalisten gaben ihre Stimmen ohne kommerzielle Verhandlung — ein Signal redaktioneller Zustimmung, kein Top-down-Rollout.

    • 2 Stimmklone live
    • 2–3 weitere in Produktion
  2. 02

    Ein Vertrag. Nicht drei.

    Als eines gelöst.

    Stimm-Modell-Anbieter, Hosting und Publishing-Infrastruktur werden auf BotTalks Seite verwaltet. Artikel fließen aus dem taz-CMS in BotTalk; Audio kommt zurück in die App, lautstärkennormalisiert, bereit neben den eigenen Podcasts der Zeitung zu stehen.

    • Artikel-zu-Audio-Pipeline
    • Lautstärkenangleichung auf API-Ebene
  3. 03

    Ein Grund, warum Leser bleiben. Ausgesprochen mit ihren eigenen Worten.

    Bindung, neu erzählt.

    Der Print-zu-Digital-Übergang lag 10 % über dem Best-Case-Szenario. Audio wurde von Abonnenten in direktem Leser-Feedback als entscheidender Grund genannt, das Abo zu behalten. Intern wechselte Audio von „Marketing-Argument" zu einem der größten Use Cases in der App.

    • 90 % der Abonnenten gewechselt
    • +10 % über Plan

Mit ihren eigenen Worten

TTS hat der App einen persönlichen Geschmack gegeben — eine menschliche Note. Digital wird oft als robotisch wahrgenommen. Audio ändert das, weil man die Kollegen hört.
Lena Kaiser
Lena Kaiser Head of Product · taz

Der Rollout

Ein Monat. Vier Züge.

  1. Schritt 01

    Die Stimmen auswählen.

    Redaktionelle Entscheidung, keine Beschaffung. Zwei taz-Journalisten — Doris und Bernd — willigten ein, ihre Stimmen zu leihen. Die Wahl war die Wahl; die technische Umsetzung war von dort an leicht.

  2. Schritt 02

    Quellmaterial aufnehmen.

    Voice-Cloning in Produktionsqualität. Redaktionelle Qualität, keine generische TTS-API. Die Journalisten gaben ihre Stimmen ohne kommerzielle Verhandlung — redaktionelle Zustimmung von Anfang an.

  3. Schritt 03

    Artikel an Audio anschließen.

    Artikel fließen aus dem taz-CMS in BotTalk; Audio fließt zurück in die App, auf API-Ebene lautstärkennormalisiert, damit es ohne Lautstärkesprünge neben den eigenen Podcasts der Zeitung sitzt. Redaktionelle Kontrolle bleibt auf taz-Seite.

  4. Schritt 04

    Live auf iOS und Android.

    Stimm-Setup bis erste Artikel live in etwa einem Monat. Audio sitzt heute in der Abo-App als Hauptmodus. Nächste Welle: Website- und News-App-Rollout, mit 2–3 zusätzlichen taz-Stimmen bereits in Produktion.

  • iOS · Android live
  • Maßgeschneiderte Stimmklone · Produktionsqualität
  • Lautstärkenangleichung auf API-Ebene
  • Redaktionelle Kontrolle bleibt bei taz
  • ~1 Monat Aufbau

Aus dem Blog

Mehr zur Stimme und Bindung.

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